消费升级中崛起原来这个品牌叫一加

  10月15日,北京工业大学奥林匹克体育馆,一加的国内新品发布会正在举行。面对台下的观众,一加手机创始人兼CEO刘作虎这样说道。他仍然穿着标志性的黑色休闲西装和白色板鞋,在本场发布会上,他将正式推出最新的一加7T和一加7T Pro手机。

  一加,这个有六年发展历史的手机品牌,算是“墙内开花墙外香”的典型——在国内,或许它离成为真正的国民级品牌仍有一段距离;但在国外,它却备受高端消费者的追崇。有些第三方公司的数据足以证明这一点。譬如根据Counterpoint的数据,一加已经跻身全球高端手机市场前四,仅次于三星、苹果和华为这些成熟的国际品牌;而在印度,人们甚至难以想象一加在那里掀起的购机热潮,它多次成为高端手机市场的冠军,甚至带动了印度高端市场整体份额的扩展。

  六年时间,一个年轻的中国手机品牌在竞争激烈的全球手机战场上崭露头角,显然是个特例。要知道,在过去二十年间,有多少品牌起起落落,规模远超一加者不在少数。而更有意思的是,一加在国际市场上不断开花结果,在国内的声量却并不太高,还不能算是广为人知的品牌。这是为什么?

  保持着克制,秉承着认真,不紧不慢,相信慢即是快,这一切的根源可能都归因于其独特的“一加”式成长。

  手机市场或许是过去十余年间最诱人的蛋糕,但也是不同品牌在分食竞争中最惨烈的战场。相较于其他品牌动辄数十年的历史沉淀,成立近6年的一加,还是个年轻品牌。而刘作虎也不止一次说过,一加最重要的问题首先是生存下来。

  如何生存?与其将五只手指张开,全面开战,不如将它们握在一起聚焦发力。所以,当2013年末一加在深圳南山的一间小办公室创立时,刘作虎在狂热的创业氛围中做出了冷静的决定:与其全军出击,上来就规模为王,不如把精力押注在最能体现实力的旗舰机上。

  用刘作虎自己的话来讲,一加能够健康地活到今天,源于两个字:保守。这种保守体现在它每年只推一到两个系列产品,只做高端旗舰机。这保证了公司研发和运营力量的足够集中,而集中的好处在于能让有限的资源物尽其用,最终打磨出精致产品。对这一点,一加想得很清楚。虽然中低端市场份额巨大,但他不为所动,他锚定的是那群对价格不算敏感、但对产品配置和体验要求很高的极客型用户。

  这或许也是造成一加国内知名度不高的主因之一,产品锁定高端市场,等同于暂时放弃了更广泛的用户,而每年只举办两场发布会,也牺牲了以多款新品曝光来保持热度不断的可能,这导致一加很难快速在大众层面打响知名度。

  但看起来略显执拗的专注,也让一加的产品在口碑上有了保证。一加牺牲了市场份额成为“others”,却有充足的能力保证每个系列都配得上“旗舰级”的称号。例如在一加7 Pro上,一加不惜耗资近一亿元人民币打造顶级屏幕,一加7 Pro成为业内首个将2K+分辨率、90Hz屏幕刷新率、三星AMOLED显示屏这一系列特性集于一身的手机。

  对用户体验的高要求让刘作虎和他的团队义无反顾,花了两年时间与三星显示的团队一起,逐一解决了软硬件适配、系统页面优化、智能化调节等问题,才让路线Hz刷新率屏幕变成现实。这种故事在一加各系列手机的开发过程中比比皆是,它们最终指向的是一台体验优良的产品。

  极致换来忠实的用户群体,这也成为一加能与苹果、三星和华为并肩分享高端手机市场蛋糕的原因。在刘作虎看来,这样做的底气源于,这是一款真正优秀的旗舰产品。

  “相信产品的力量”,刘作虎在不止一个公开场合这样说道。眼下,消费电子行业的从业者们也越发感觉到一股新的消费趋势正在到来——人们开始越来越愿意为优质的商品付费,不管它是实实在在的产品,抑或是看不见、摸不着的服务。

  好的产品总归能找到它的市场,这样的趋势正在手机行业中蔓延,那些更高端、更高品质、体验更极致的产品正在从它们的竞争者们手里攫取份额。这时回过头去看只做高端旗舰产品的一加,仿佛一开始就选择对了要乘坐的列车。

  虽然一加在国内的名气不像其他知名手机品牌那般。但若放眼全球,从一家国际化品牌的角度来审视一加,结果会超出很多人的预期。一份2017年的财报显示,一加的全年营收约14亿美元,其中有七成的市场份额都来自海外。14亿美元(折合人民币约100亿元)也超过了搜狗、途牛等国内知名公司的年营收综合。从零出发跨越100亿元人民币年营收的门槛,一加只花了短短四年。

  近两年来,刘作虎并没有公布过一加的具体营收,但在其回答媒体的字里行间中,不难看出这家“初创企业”的销售额仍在逐年增长。

  在每次推出新品后,一加都会在全球主要销售城市开展Pop-up快闪活动,通过这样一种灵活而潮流的方式接触更多用户。在一加7 Pro推出后不久,身在纽约的郭杰瑞就来到了快闪店现场一探究竟。他是一位拥有250万粉丝的当红Vlogger,算得上名副其实的influencer(影响者)。

  整整提前了一个小时,郭杰瑞来到现场,门店外已经排起了几百米的长龙,预估可能有数百人正在等待购买手机。有趣的是,排在队首的女士可能只比郭杰瑞更熟悉一加一些,驱动她前来排队的原因只不过是“觉得好用,然后爱上了它”。这对于郭杰瑞而言,无疑算是一种惊喜。按他自己的话来说,“我本来以为一般般火,没想到这么火”。

  长期以来,一加都与通信行业的巨头高通保持着紧密合作的关系。从首款产品一加1发布至今,一加的每款产品都选用高通800系列的旗舰处理芯片,而高通也给予一加足够的支持。去年8月一加5G团队于美国圣地亚哥的高通实验室建立了5G连接;10月底,高通总裁阿蒙特意为一加6T美国新品发布会站台。

  不仅如此,一加与全球运营商都有着很好的合作。在欧洲,一加与芬兰运营商Elisa、瑞典运营商Telia均达成战略合作。过去两年多,一加都是芬兰运营商Elisa的手机单品销量第一。在准入门槛极高的北美地区,一加在2018年下半年与T-Mobile达成合作,成为首个在高端价格段赢得北美主流运营商认可的中国智能手机品牌。

  时至今日,越来越多的市场开始向一加敞开怀抱。它的产品还销往全球38个国家和地区,与此同时,一加社区里也活跃着来自196个国家和地区、超过500万的用户。

  2019年3月底,WPP在上海发布了一年一度的《2019年BrandZ™中国出海品牌50强报告》。其中的数据显示一加手机的品牌力指数达到644分,排名增长3位、跃居第9名,这已经是它连续三年入选中国出海品牌50强榜单。

  墙内开花墙外香,一加从建立初始就不像其他品牌那样,先立足中国市场,再逐步走向海外。生而国际化的一加以统一的国际化标准来打造旗舰产品,没有特别的地域印记,也因此赢得全球消费者的喜爱。

  一加在全球高端手机市场上表现出色,在极客圈层享誉盛名,却一直不为大众所熟知,也与这家企业自上而下的低调作风有关。

  企业家们常说四个字:“企业如人”,即企业的性格总是与它的早期创始人类似。刘作虎与一加给外人的印象也很类似,低调务实也许是比较好的形容词。如果你在发布会现场听过刘作虎的演讲,会发现他并不善于演说,更谈不上由演讲魅力加持的“现实扭曲力场”。

  这也导致了刘作虎本人算不上一个商业明星,但他似乎很享受这种状态,更乐于以一个产品经理的身份示人。刘作虎甚至对各种方式将高管偶像化的宣传手段表现出了排斥。“炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来”,刘作虎常常用《二十二条商规》中的这句话告诫同侪和自己。

  低调的作风让一加和刘作虎出现在公众面前的机会很少,在这个流量的时代无疑是不利的。不炒作、不追热点、很少广告,大众缺乏更多了解一加的途径和动力,一加的大众知名度也就难以打开,长期活在少数“极客”圈层的视野中。

  一加牺牲了大众知名度,一直难以“出圈”,但刘作虎却认为是值得的,因为它换来的是心无旁骛地打造精品以及对用户真实消费需求的深刻洞察。在一加内部,员工们都清楚刘作虎不可能为了噱头去打造产品。一个在一加内部广为流传的故事,某位员工曾经提议为新品开发一个“发布会功能”,这个功能在发布会的展示环节会显得“很酷”。刘作虎一口回绝了这个想法,他给出的理由是不实用的功能会给消费者新增负担。“炒作概念不会成功,那是短时间的利益,但是那不能定义为成功”,刘作虎说道。

  显然,在短期利益和长期成功的艰难博弈中,刘作虎选择坚定地站在后者这边,即便他不得不面对快速变化的手机行业中各种现时的、潜在的诱惑与挑战。这种态度甚至会让消费者忘记它其实是一个成立仅6年的年轻品牌。在风口中不断沉浮的眼下,这种老练的态度让它显得似乎并不亮眼,但却也让其活得够久。

  眼下,在消费升级的大环境下,国内人民的生活水平不断提升,人们对优质产品的需求也在不断提升,对任何产品都有着更高的品质要求,也愿意为此付出更高的价格。过去所谓的小众高端市场,也因此而不断扩大。

  “我从一加3就开始购买这个品牌的产品,并一直延续至今,很开心看到身边有越来越多的人认识它,并喜爱上它。”在不少关于一加的报道后面,你都能看到类似这样的评论。它代表着口碑上的认同,也代表着一加正从过去所谓的小众圈层中走出去,开始被更为广阔的市场所接受。

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